09 Июл 2014

Позиционирование бренда на рынке

Специалисты по брендингу выделяют два подхода к процессу создания и формирования бренда: западный и азиатский. Первый подход предполагает, что компания-производитель «спрятана» от конечных потребителей. Делается это для того, чтобы не переносить негативный имидж одной торговой марки на весь спектр товаров и всю фирму целиком. Основа этой концепции брендинга — придание товару отличительных особенностей для завоевания преимущества над конкурентами. Большинство стратегий по созданию и развитию бренда базируются именно на этой концепции.

Азиатский подход прямо противоположен западному – компании, прежде всего, инвестируют в бренд корпорации и лишь потом в конкретный продукт. Например, в Японии, торговая марка товара, не имеющая гарантии фирмы-производителя, вообще не стала бы покупаться.

Создание бренда – процесс творческий, основанный на глубинном понимании и знании рынка. Разработка бренда – задача сложная, цена ошибки в которой может составлять колоссальную сумму. Поэтому многие крупные компании не занимаются этим самостоятельно, передавая работу по созданию их бренда специальным агентствам.

Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда на рынке — это место, занимаемое брендом в конкретном рыночном сегменте по отношению к компаниям-конкурентам. Кроме того под позиционированием понимают набор покупательских потребностей и индивидуальность бренда, используемая для «отстройки» от конкурентов. Позиционирование бренда принято проводить как по отношению к своим собственным товарам, так и по отношению к предложениям компаний-конкурентов. Так, например, большинство компаний-производителей шампуней не ограничиваются производством одного единственного продукта. Вместо этого они выпускают целые товарные линии: для жирных, для сухих, для ломких и других типов волос. Особым значением позиционирование товара начинает пользоваться в стадии зрелости продукта, когда рынок только насыщается и число новых потребителей невелико, в то время как компании увеличивают доли своих продаж в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование бренда позволяет предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество и определить место товара на рынке. Используя пример с шампунями, следует отметить, что шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», обращаясь к конкретной целевой аудитории, оказались в куда более выгодном положении по отношению к своим собратьям, которые рассчитаны на все группы потребителей.

С другой стороны, слишком подробное позиционирование, может привести и к негативным последствиям — дробление рынка на мелкие сегменты значительно сужает емкость каждого из них, что затрудняет выбор покупателя. Т.е. фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда.