Специалисты по брендингу выделяют два подхода к процессу создания и формирования бренда: западный и азиатский. Первый подход предполагает, что компания-производитель «спрятана» от конечных потребителей. Делается это для того, чтобы не переносить негативный имидж одной торговой марки на весь спектр товаров и всю фирму целиком. Основа этой концепции брендинга — придание товару отличительных особенностей для завоевания