22 Сен 2025

Маркетинговые стратегии – от классической теории до позиционирования брендов в 21 веке

Школьный учебник экономики учил, что понятие маркетинговой стратегии напрямую связано с ценовой политикой компании. Производитель может позиционировать товар и услугу как массовую, доступную большому количеству покупателей или как элитную, доступную лишь покупателям, готовым платить за него большую сумму.

И уже тогда было понятно, что подобного рода определение – существенное упрощение. Впрочем, сложно ожидать от школьных учебников чего-то большего, в конце-концов общее представление о позиционировании бренда такое определение по-прежнему дает, достаточно посмотреть на современные линейки мобильных устройств.

PEST и SWOT аналитика: для стратегии нужно больше данных

Строго говоря, большинство инструментов, используемых для анализа положения бренда на рынке интуитивно поняты и без сложных англоязычных аббревиатур. Например,, SWOT анализ учитывает сильнейшие и слабейшие стороны бренда, ситуацию на рынке, вероятных «черных (и не очень черных) лебедей» в виде потенциальных (а иногда – наиболее вероятных) угроз.

PEST анализ подразумевает анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов, способствующих продвижению бренда. Например, кто-то изобрел очень забавную куклу, которую:

можно дешево производить (экономический фактор);
можно сделать популярнее, опираясь на соцсети и онлайн-звезд (социальный фактор);
можно довольно быстро снабдить ИИ, сделать героем казуальных игр (технологический фактор);
лидеры общественного мнения провозгласили национальным достоянием (а вот и политические факторы).

Несложно увидеть, что иногда эти факторы сложно предсказуемы и переменчивы. В истории бизнеса есть немало случаев, когда бренд в буквальном смысле уничтожали неправильные ассоциации с каким-то негативным явлением.

Основы стратегии: что, как, кому и почем?

Любая маркетинговая стратегия должна отвечать на вопросы каким образом будет продаваться товар, кто является целевой аудиторией и почем планируется продавать. Условно говоря, маркетинговая стратегия – это всегда путь от точки «А», где находится бренд сейчас до точки «Б», в которой его видит владелец.

Стратегическое планирование может иметь срок о полугода до пятилетки и обычно разделяется еще и по направлениям:

медийные инструменты (весь инструментарий маркетолога 20 и 21 века от купонов на скидки до SMM);
креативные инструменты (когда придумывается что-то новое и необычное);
коммуникативные инструменты (если упрощенно, то каким тоном бренд будет «говорить» с потребителем).

Из всего этого, а также из стратегии развития продукта и складывается его общее позиционирование. При этом, стратегию развития продукта – обновления, новые линейки, новые упаковки, какие-то принципиально новые функции или свойства товара нельзя недооценивать даже в наш медийный век.