Как правильно рассчитывать LTV в контекстной рекламе?

Коммерческая деятельность – это учет и контроль. В условиях высокой конкуренции на онлайн-рынке приходится затрачивать значительные усилия и вкладывать существенные денежные средства в привлечение клиентов и преобразование их в покупателей.

Чтобы предприятие оказалось прибыльным, затраты на маркетинг и реализацию продаж не должны превышать полученный с каждого привлеченного покупателя доход.

Оценить рентабельность цифрового бизнеса поможет коэффициент LTV в контекстной рекламе.

Аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value – «пожизненная ценность». Рассматривается не вся жизнь покупателя как личности и живого существа, а период взаимодействия с продавцом – от первого контакта до прекращения совершения покупок (заказов, сделок) в этой компании.

Пожизненная ценность – это прибыль, которую извлекла компания из (одного) клиента за период взаимодействия.

Почему показатель LTV важен в рекламных кампаниях в сети?

По мнению инвесторов и предпринимателей мирового уровня, основной причиной банкротства стартапов ставится пренебрежение учетом коэффициента LTV. Начинающий предприниматель рассматривает конвертацию целевой аудитории в заказчиков в качестве единственной задачи, не думая о еще большей значимости удержания покупателей и превращения в клиентов постоянных.

По статистике большую часть доходов бизнес получает от постоянных пользователей, а не с разовых продаж.

Почему это так?

Все дело в маркетинговых затратах и пролонгированном, кумулятивном эффекте потребительской лояльности.

• Однажды поверив коммерческому предложению и получив положительный пользовательский опыт, потребитель проникается доверием и лояльностью к бренду.
• Люди инстинктивно стремятся совершать сделки только с заслуживающими доверия сторонами.
• После формирования доверия вовлекающие мероприятия (реклама) больше не требуются (экономия на маркетинговых расходах).

Отсюда в формулу следует включать расходы на удержание клиента (качество поставляемых продуктов и сервисов).

Постоянные покупатели, довольные потребительским опытом, склонны делиться положительными ощущениями и рассказывать о выгоде взаимодействия с брендом друзьям и знакомыми. Компания получает рекламу самого высокого качества и эффектности – сарафанное радио.

Люди больше доверяют мнениям и советам друзей, нежели прямой коммерческой рекламе.

Эффективность контекстной рекламы

Начинающие бизнесмены нередко полагают, что сервисы контекстной рекламы функционируют как станки с программы управлением – настроил алгоритм, включил и забыл. В реальности контекстная рекламная кампания требует постоянного контроля и корректировки.

Непрофессиональная настройка и сопровождение контекстной рекламы приводят лишь к бесполезному сливу бюджета и тому, что конкуренты вытесняют бизнес с онлайн-рынка.

Лучшие результаты можно достичь в сотрудничестве с профессиональными маркетинговыми компаниями, как интернет-агентство «Продвижение.kz». Ознакомиться с услугами по контекстной рекламе вы можете по этой ссылке. Реклама Google Ads оптимальна для быстрого запуска продаж в Казахстане, либо, чтобы дать толчок стартапу с целью привлечения целевой аудитории.

Генеральная задача маркетинговых стратегий – удержание клиентов максимально долго.

Параметр Lifetime value – это общий показатель рентабельности работы предприятия, его способности стабильно выдерживать конкурентную борьбу, приносить дивиденды инвесторам в долговременном плане.

Почему показатель Lifetime Value критически значим для цифрового бизнеса?

В интернете популярен формат расчетов на основе абонентской платы либо с небольшими доплатами за периодические обновления продуктов. Этот вид оплаты товаров можно рассматривать как род потребительского кредитования.

Клиент сразу получает продукт в пользование без ограничений, с явной или подразумеваемой обязанностью в будущем регулярно доплачивать за продление доступа либо за обновление функций продукта.

Сам формат такой оплаты является маркетинговым приемом для вовлечения клиента в долговременное, в перспективе пожизненное взаимодействие (до прекращения пользования продуктами поставщика, до снятия продукта с поддержки, до закрытия предприятия).

Вот почему фактор Lifetime Value считается важнейшим для оценки эффективности рекламных кампаний (в том числе в контекстных сервисах) на интернет-рынке.

Как правильно рассчитать LTV в контекстной рекламе?

Современная концепция маркетинга гласит: «Трафик вторичен, конверсия первична». Конверсия различается на начальную – вовлечение пользователей и генерация Лидов (целевых действий) и окончательную – превращение разового покупателя в постоянного (Lifetime) клиента.

Параметры пожизненной ценности показывают ожидаемый доход за вычетом расходов на вовлечение и удержание в течение периода взаимодействия.

Исходная базовая формула выглядит так:

• LTV = {прибыль со сделок клиента} – {полная сумма расходов на конвертацию и удержание}.

Показатель LTV вычисляется индивидуально для предприятия, с учетом особенностей маркетинговой политики и способов вовлечения, удержания целевой аудитории.

Корректная формула вычисления LTV должна включать как минимум следующие параметры:

• Период взаимодействия с бизнесом.
• Сумма полученных от покупателя прибылей (маржа бизнеса).
• Совокупность расходов на конвертацию с учетом удержания.
• Коэффициент финансового риска.

Все эти данные доступны только специалистам предприятия, так что требовать показателей LTV от менеджеров по контекстной рекламе интернет-агентства невозможно.

Резюме

Пожизненная стоимость клиента – базовый параметр, на который следует ориентироваться для анализа и оценки глобальной рентабельности и перспектив развития онлайн-бизнеса.

При этом невозможно дать универсальную формулу вычислений – в каждом случае список параметров определяется исходя из особенностей бизнеса и применяемых маркетинговых стратегий.